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讓你的賣場變成盛宴——談服裝銷售終端廣告
作者：中國服裝網 時間：2007-7-3 字體：[大] [中] [小]
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可口的食物是大家難以拒絕的，而點綴于餐桌與碗碟的配飾則更是勾起食欲的必備之物。服裝，美與靈感的絕美升華，就像一盤盤美食般待人品味。但是，當我們游弋于賣場之時卻往往發現很多服裝展區并沒有將設計師的靈感極至發揮，“她們”千篇一律的躺在那里，在一些匆忙的腳步中喪失光彩。在本文中，筆者就談一談服裝終端廣告的實際應用，給您的菜填點“配飾”，讓您的賣場變成盛宴。
一般的講，服裝商品的終端比較集中，大型百貨商場、大中型購物超市、服裝批發市場、專賣店、專業服裝商城是目前主流的銷售終端。而這些終端的廣告則是促成銷售完成的“臨門一腳”，如何讓這一腳踢成漂亮的“倒掛金鉤”，讓我們先從終端廣告的運用法則說起。
一終端廣告的運用法則
1彰顯品牌核心價值，用一個步伐前進。
今天的服裝市場已經今非昔比，央視、衛視、縣市臺、網絡、雜志、終端等媒體都成了各個服裝廣告的點將臺。但是，縱觀目前的服裝廣告我們卻不難發現，大多廣告都存在著高度同質化的現象，在沒有超強品牌力的支撐下，消費者在眾多的品牌前往往會迷花了眼。試想，作為非專業人士的顧客，有誰會記得李連杰代言著“7”牌，費翔代言雅格爾、張國立代言希努爾呢？通常的情況下，消費者只能記住有限的幾個品牌，而對于每個品牌消費者卻又只能記住有限的幾個元素。在信息爆炸的年代，各服裝品牌首先應當著力于市場調查，從消費者最易于認知的幾個元素下手，深化元素、統一元素，始終不愈的開展傳播，才能讓您的品牌從萬花叢中跳出來，躍然于顧客眼前。
2于終端，感性才是突現品牌的基墊。
走訪終端時我們不難發現，在有限的廣告媒體上，企業們都如求偶的雄孔雀般展示著自己的魅力，他們希望將更多的內容表現出來，他們生怕這一塊廣告不能將自己的品牌內涵全部展現。其實，這樣正犯了終端廣告的大忌！利郎的廣告語說的好——“簡約不簡單！”，這一句話應用在終端廣告的設計上更是一大真理。我們從一些高級服裝的廣告上可以看到，DIOR、VERSACE、PRADA等品牌的廣告設計就非常簡約——在極力展現服裝本身魅力的同時，DIOR的性感高貴、VERSACE的典雅超然、PRADA的清新簡約就在一個模特與品牌名的絕妙搭配間綻露無疑。要知道，看終端廣告好比吃快餐，感性的成分往往大于理性的成分，著重于代言人的氣質形象，著重于自己所要表現的品牌核心價值就已足夠！至于額外的，我們通過電視、雜志等媒體來表現足矣。于終端，感性才是突現品牌的基墊。
3發掘潛在媒體，做好創意店面陳列。
終端廣告不僅是電梯上的廣告牌、也不僅僅是幾張POP，終端廣告是一個有著廣闊空間的“T”型臺，它供你無限想象與應用。各位都知道，商場、超市都對終端廣告有著嚴格的要求，稍有出格，便會繳納費用。但是，廣告難道真的就只有人家提供的那些嗎？當然不是，在筆者任某服飾公司企劃總監時就曾開創了另類的廣告形式。在與商場進行協商后，筆者挑選了數名身材一流的營業員來進行活體展示。這些營業員在經過模特教練的培訓后，身著睡衣以“展示+介紹”的方式進行銷售。這樣做的優點是：一則獨特的穿著吸引了顧客止步，二則這些“模特”能夠以優雅的貓步來現場展示睡衣特點，使顧客直觀的想象睡衣穿在自己身上的姿態。經過一個月的活體廣告，該終端的銷量提高了160%，成功的超越了商場內的競爭對手。由此可以看出，各位營銷人要善于挖掘終端的潛在媒體，在有效結合自身商品的特點后，你完全可以超越一些固有的形態，并完成創意與銷售的雙豐收。
再者，筆者認為，一個充滿創意的店面設計與陳列本身也是一種鮮活的終端廣告。拿國際著名內衣品牌“VICTORIA’S SECRET”來說，其專賣店的色彩運用不多，但色彩選擇卻更注重貼合品牌的設計核心，用粉紅色突出女性特點，店面陳列大膽且富有挑逗性。領一方面，產品在分類上非常明晰，除了常見的按照面料材質、色彩、設計風格和功能等分類，“VICTORIA’S SECRET”還按照設計師分類，其品牌旗下的知名設計師都有為數不少的追隨消費者，這一分類形式也保證了這部分消費者的存在。而也正是這種色彩與空間搭配出來的絕妙廣告效應，使“幾片布”做成的內衣也位居奢侈品行列，銷售排名全球第一。
二終端廣告工具的應用
在廣告法則介紹完后，筆者將聚焦于各種終端廣告工具，來為大家談談每種工具的特點與應用。首先，頤竅壤純匆幌輪斬司烤褂心男┕愀婀ぞ擼夯夤愀媾啤⒁桌?X展架)及POP廣告、賣場內懸掛(張貼)廣告、店頭(櫥窗)形象廣告、促銷員。應當說，這些廣告各有其優缺點，那么該如何揚長避短呢？待筆者逐一說起。
1戶外廣告牌。
這里所提的戶外廣告牌并非公交與站牌廣告，而是指各大商超的樓體廣告與各大批發市場的廣告。一般來講，大型商超的樓體廣告適合高中品牌選擇，這些大牌往往面積很大，價格也很昂貴，適合展示品牌形象與實力。同時，由于位于進出口附近，所以這些廣告位也往往是影響顧客購買的第一道屏障。這類廣告在具體應用時應當尤其要注意廣告畫面的設計，因為這種廣告位往往不是被某品牌壟斷，而是多個品牌共享。在這種情況下，創意很重要，而對比也非常重要。記得筆者在臨沂銀座商城上方設置廣告時就特別應用了對比法則——旁邊的“皇朝家私”以白底紅字與代言人關芝琳為主畫面，整體畫面大量留白，顯得高雅清新；但是，當筆者對行人視覺尺度進行實際觀察后發現，在36米高的樓頂設置如此廣告并不顯眼，大多數受眾不能有所關注。為此，筆者根據我品牌基礎色，將廣告設計為紅底白字，同時將我品牌的代言人“克利斯汀·拉克”置于其上，使其與皇朝的廣告形成顯著差異。在當筆者對200位路往行人進行調查后發現，78%的行人能夠關注到我們的廣告，而只有29%的行人能夠注意到皇朝的廣告，這說明巧妙應用對比法則的效果。
而對于中低端品牌及新品牌而言，服裝批發市場則是戶外終端廣告的必爭之地。其一，批發市場的戶外廣告對招商及開拓市場有著顯著的效果；其二，批發市場廣告也對批發商起著一定的震懾作用，當代理商萌生反心時，依托批發市場廣告的慣性作用，服裝企業可以較為容易的找到替代者，從而挽救即將崩潰的市場。設計方面，該類比較簡單，但是值得注意的是此類廣告一定要有電話號碼，這于廠家及代理商而言都是不可或缺的。
在這里還要提一點的是，很多新型戶外工具值得嘗試，如國內新開發的兩面翻、三面翻廣告牌等。就功效及美觀程度而言，這類廣告往往更有優勢，各商家可依據自身實力酌情投放。